Rolex perd du terrain sur le marché des montres de luxe d'occasion

Herz — Desk International · 6 août 2026 à 06:37 · Résumé 30 s · Article 4 min

Ce que l'on sait

La part de marché de Rolex sur Chrono24 — plateforme qui se présente comme la plus grande place de marché numérique mondiale pour les montres de luxe — a chuté de presque une montre sur deux à moins d'une sur trois en quatre ans, selon une étude publiée le 6 août 2026 par le quotidien économique allemand Handelsblatt.

Cartier et Omega sont les principaux bénéficiaires de ce rééquilibrage. Plusieurs revendeurs jugent les modèles Cartier Tank, Panthère et Santos « très demandés ».

Les acheteurs plus jeunes se tournent vers les « dresswatches » — montres habillées, fines, en or ou métaux précieux avec bracelet en cuir — au détriment des modèles sportifs qui dominaient pendant la pandémie.

Balazs Ferenczi, analyste de marques chez Chrono24, observe que ce comportement profite également à Patek Philippe et à Vacheron Constantin, les acheteurs diversifiant davantage leurs choix.

Hommes et femmes : des comportements différents

37 % des clientes de Chrono24 optent encore pour une Rolex, contre environ 30 % des clients masculins. Chez les femmes, plus d'une Rolex sur deux échangée est un Datejust ou un Oyster Perpetual.

Du côté des hommes, ces deux modèles — disponibles en petits boîtiers — représentent 28,3 % de tous les achats Rolex sur la plateforme.

Exception : la GMT-Master II « Pepsi »

La Rolex GMT-Master II — montre à mouvement automatique dotée d'une aiguille 24 h indiquant un fuseau horaire supplémentaire, conçue à l'origine pour les pilotes de ligne transcontinentaux — affiche la plus forte hausse de prix de Chrono24 sur un an.

Le modèle dit « Pepsi », à lunette bicolore rouge-bleue, a progressé de 24 % pour atteindre environ 23 000 €. Ferenczi attribue ce bond à l'arrêt en cours de sa production, qui stimule la demande des collectionneurs.